发布: 2021.07.30

近年来，随着生活节奏的加快，人们面临更大的生活和工作压力，我国主流城市中白领人群亚健康比例高达76%，其中接近6成比例处于过劳状态。随着健康意识的日益增强，人们更加注重通过日常饮食具有供能功能的食品饮料以及加强体育锻炼的方式来促进身体健康。饮料作为一种能快速补水、营养物质和能量的食品形态，在营养学和食品加工技术飞速发展的今天，越来越多地被运用为补充机体能量的载体和介质。
能量饮料市场情况
能量饮料的发展可追溯到20世纪20年代，1927年葡葡适(Lucozade )作为第一代能量饮料于英国出现，1966年红牛诞生于泰国，在此之后，各种能量饮料陆续问世。2002年怪物饮料(Monster) 于美国上市并获得了巨大的成功，进入21世纪以来，能量饮料逐渐风靡于欧美各国。能量饮料目前已发展成为饮料行业重要的细分品类，并呈持续、稳定的发展态势。我国能量饮料市场起步较晚，1995年底红牛进入中国标志着我国能量饮料产业的正式起步，此后行业呈现快速增长。根据Euromonitor的数据，我国能量饮料的零售额从2015年的263.08亿元持续提升至2020年的452.6亿元，5年CAGR（复合年均增长率）达到11.5%,增速在软饮料子版块处于领先水平，在软饮料大板块中的占比也因此从2015年的6.65%持续提升至2020年的9.32%。

从销量角度看，2015-2020年我国能量饮料行业销量从12.59亿升持续提升至23.00亿升，5年CAGR（复合年均增长率）达到12.8%,销量持续提升背后反应的是生活节奏加快以及运动意识提升背景下消费者对于饮品提神/抗疲劳属性的诉求日益提升；
从单价角度看，我国能量饮料行业的单价从2015年的20.89元/升持续下滑至2020年的19.67元/升,单价下滑主因红牛受困于商标权之争的背景下，以东鹏特饮、乐虎为代表的市场参与者凭借相对较低的定价策略逐步抢占市场份额带来的摊薄效应。

能量饮料的消费趋势
一是减糖，这是食品饮料发展的大趋势。
目前在全球范围，特别是在欧洲，34%的新上市产品都是无糖或者是减糖的。但是从消费者反馈来讲，他们仍然需要糖和一些甜度，所以也有很多公司会用天然果汁来取代蔗糖。
二是天然，原料为天然成分的能量饮料更具吸引力。
英敏特调查表明，43％的中国消费者喜欢天然成分制成的能量饮料。更“天然”的能量饮料能与消费者对健康的诉求产生共鸣。例如，统一在今年早些时候重新推出了植物基能量饮料“够燃”，正是因为发现了消费者对天然、健康的能量饮料的需求。消费者还在意天然的咖啡因来源，如玛卡、绿茶、瓜拉纳、咖啡豆等。
三是品类融合，不是两种品类的简单结合，对于消费者来讲是在一个产品上能感受到不同品类带来的好处。他们希望不单好喝，同时也要有一种非常好玩、有趣的感受。能量水的品类融合方式在欧洲非常受欢迎，为什么这个品类目前在欧洲增长速度非常快？欧洲的消费者对碳酸饮料的喜好度是逐年减少的，但是对气泡水这个品类喜好度非常高，所以通过非常成功的天然气泡水品类为基础，加上能量的概念，受到消费者的喜欢。

能量饮料的创新方向
主流消费者人群需求的变化，所引发的市场创新，是影响市场格局变化的长期“变量”。谁能在创新过程中，抓住未来的主流趋势，谁就能占据市场的主动。
1、国际市场创新
目前国外能量饮料行业可能已发展到成长期后期阶段，创新更加活跃，已在红牛之外诞生了几个不错的能量饮料品牌例如Monster、RockStar、AMP、CELSIUS、Bang等，且有各自不同的品牌定位。总的来说，创新的思路有以下几点：
① 咖啡因加强型，如早期的Monster，以及星巴克的Tripleshot Energy Extra Strength等；
② 更专业细分的场景，如百事旗下推出针对“玩游戏人群”的Mountain Dew Amp Game Fuel和Amp Game Fuel，针对轻运动场景的CELSIUS等；
③ 健康升级，如主打低热量、无糖、有机的RockStar，Molson Coors推出ZOA，主打“Better-For-You”概念，以及六角兽推出的F6 SuperShot，主打植物成分、无添加等；
④ 口味创新，如可口可乐推出的Coca-Cola Energy，Ocean Spray推出的蔓越莓风味CRAN Energy，以及Monster推出的各种果汁、咖啡、冰茶风味的系列产品等；
⑤ 特殊人群，如SUNSOUL，主打女性消费者，以低卡，以及特殊的NO.5香水味为卖点。

2、国内市场创新
国内市场，行业还处于成长期中期阶段。总的来说，已有些创新加速的苗头，特别是近两年。基本思路和国际市场异曲同工，但是成功率还不高，各品牌还在摸索阶段。
例如统一集团，在2016年推出“REVIVE唤醒”，以植物成分为卖点，主打高端市场，定价18元-20元/瓶。后来在2017年推出“够燃”，以植物成分、不添加牛磺酸、合成色素、防腐剂等成分为卖点，定价6元。但遗憾的是，这两款产品都失败了。不过统一没有放弃，又在2020年底，推出5元的“焕神”，主打0蔗糖、0卡、不添加防腐剂。
既然创新的成功率还不够高，那么可能有人要问，国内能量饮料市场，什么才是更好的创新方向呢？根据初步的研究观察，基于“运动场景”的创新可能机会更大，主要有两点理由：
a.品类特性影响
第一，从品类特性的角度来看，能量饮料主要为消费者提供提神、抗疲劳、解渴三方面的价值。消费群体以18-34岁的男性为主，包括运动、工作、休闲娱乐、驾驶、学习等多个消费场景。其中运动是能量饮料最主要的消费场景。
在全球范围内，32%的消费者在“运动后”会去买能量饮料。其他能量饮料消费场景从“在工作场所”(17%)到“在休闲/娱乐活动”(16%)不等。
因此，最大的场景还是运动场景，从品类分化的规律来看，通常也是从更大的那个市场分化出新的细分品类。
b.宏观政策推动
从宏观政策的角度，2019年国务院办公厅关于印发了《体育强国建设纲要的通知》（通知）明确体育强国建设的目标、任务及措施。通知提到：
到2020年，建立与全面建成小康社会相适应的体育发展新机制，体育领域创新发展取得新成果，全民族身体素养和健康水平持续提高，公共体育服务体系初步建立，竞技体育综合实力进一步增强，体育产业在实现高质量发展上取得新进展。
 
到2035年，形成政府主导有力、社会规范有序、市场充满活力、人民积极参与、社会组织健康发展、公共服务完善、与基本实现现代化相适应的体育发展新格局，体育治理体系和治理能力实现现代化。
到2050年，全面建成社会主义现代化体育强国。人民身体素养和健康水平、体育综合实力和国际影响力居于世界前列，体育成为中华民族伟大复兴的标志性事业。
由此可见政府推动全民体育发展的意向非常明确。且这一过程伴随着人均收入的不断提高，能量饮料的人均消费和渗透率也会进一步增加。